商標(biāo)詞翻譯的聯(lián)想前景化
http://www.79cang.com 2013-09-30 17:02
德語翻譯公司
生活中高度抽象的符號(hào)可以使不同文化人們之間產(chǎn)生聯(lián)想，完成形象轉(zhuǎn)換。在此過程中，商標(biāo)詞翻譯要緊抓象征意義，促人聯(lián)想。
一、正向聯(lián)想
正向聯(lián)想是指在翻譯商標(biāo)詞時(shí)，將譯語與源語通過正面的聯(lián)系，促使譯語產(chǎn)生積極聯(lián)想，
能指便于記憶，瑯瑯上口。"Benz"是德國著名的汽車品牌，譯為“奔馳”在諧音的前提下，簡明地傳遞給受眾該車型的特殊信息：功能強(qiáng)勁，行駛快速。通過正面聯(lián)想，幫助人們更好地發(fā)揮商標(biāo)詞直覺記憶的廣告功能。"Safeguard"潔膚用品譯為“舒膚佳”是按照音譯，結(jié)合產(chǎn)品確切功能的巧妙聯(lián)想。
二、逆向聯(lián)想
逆向聯(lián)想是指將譯語與源語通過反面的聯(lián)系，促使譯語產(chǎn)生新奇聯(lián)想。這和語言符號(hào)的前景化通過運(yùn)用語言手段突出顯示或特別強(qiáng)調(diào)那些與眾不同的、吸引人的、不合常規(guī)的某些語言特征，通過不合常規(guī)的表達(dá)來吸引目標(biāo)讀者不謀而合。利用逆向聯(lián)想法翻譯的商標(biāo)詞，具有出其不意的市場效果。法國Christian Dior化妝品公司的"Poison"香水譯為“百愛神”就是一例經(jīng)典譯法。譯為“毒藥”顯然與化妝品相去甚遠(yuǎn)。“百愛神”這個(gè)商標(biāo)名觸動(dòng)了西方女性內(nèi)心深處那充滿夢(mèng)幻，希望超凡脫俗，尋求冒險(xiǎn)刺激，渴望浪漫情趣。還容易讓人聯(lián)想起羅密歐與朱麗葉服毒殉情的凄美故事。
三、間接聯(lián)想
間接聯(lián)想是指商標(biāo)詞使用讓人們產(chǎn)生與其意象非直接聯(lián)系的聯(lián)想方式。能指大多利用不同的文化背景和歷史典故曲折的突出所指。著名女鞋"Daphne"譯為“達(dá)芙妮”就是一例。“達(dá)芙妮”是希臘神話中月桂樹之神，容易讓人產(chǎn)生與中國的月宮桂仙嫦娥的美好形象產(chǎn)生間接聯(lián)想，所以在中國市場上暢銷。另外，“阿波羅”牌太陽能熱水器"Apollo"也是大家耳熟能詳?shù)呐谱印?ldquo;阿波羅”在希臘神話中代表太陽和光明。“阿波羅”牌太陽能熱水器自然會(huì)讓人覺得名至實(shí)歸。
上海英語翻譯從聯(lián)想方面對(duì)商標(biāo)詞的翻譯進(jìn)行了探討，可以看出商標(biāo)詞是高度凝練的符號(hào)，良好的商標(biāo)詞就像電影的片名一樣成為商品暢銷的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)商標(biāo)詞的過程中，最大限度的利用某些語言特征的突出顯示，達(dá)到廣而告之的目的。翻譯過程中，不僅保存原來商標(biāo)詞的風(fēng)格和韻味，還要更加生動(dòng)，準(zhǔn)確的導(dǎo)入譯語，使該品牌的產(chǎn)品在目標(biāo)市場得以暢銷。
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